2014
Стратегия на стойностна верига
Стратегия на стойностната верига (Майкл Портър) – това е съзнателен избор на определен комплекс от действия с цел създаване на уникални ценности. Ако всички конкуренти произвеждат продукцията си по един и същ начин, то те се борят за правото да бъдат най-добри, но не се конкурират в стратегиите.
Съгласно Портър, оптимална стратегия на стойностната верига може да се провери с помощта на пет критерии:
1. Уникално предложение на ценност.
2. Адаптация на стойностната верига.
3. Баланс на плюсове и минуси на стойностната верига – избор на ясни компромисни решения.
4. Съответствие и съгласуваност на цялата система дейности.
5. Постоянство като залог на стабилност.
Уникално предложение на ценност
Предложението за ценност – елемент на стратегия, ориентирана към потребители и търсене.
То отразява три ключови пазарни решения на компанията:
-
Какви клиенти тя мисли да обслужва?
-
Какви потребности ще удовлетворява?
-
Каква относителна цена ще бъде приемлива за потребителите и в същото време ще осигури печалба?
Адаптация на стойностната верига
Този критерий често се изпуска, тъй като не винаги е така ясен както първия. За оптимална стратегия е малко да се отчита клиента и неговите потребности. Същността на стратегията и конкурентното преимущество се състои в действия които се изпълняват по по друг начин отколкото ги изпълняват конкурентите.
Моделирайки конкретно предложение за ценност компанията обезпечава границите на това, с което ще се занимава. Компанията не може да осигури на клиентите всичко – не е възможно да се обгърне необятното.
В основата на жизнеспособна стратегия трябва да стои такова предложение към пазара, изпълнението на което изисква адаптирана към това предложение верига за създаване на стойности.
Изпълняваните от компанията действия , трябва да са различни от тези на компаниите конкуренти.
Съществуването на такава верига се явява първа линия на отбраната срещу другите състезатели.
Баланс на плюсове и минуси
Смисъл на първите два критерия е, че стратегията изисква избор на цели.
Ето защо конкурентното преимущество зависи от умението на компанията да се откаже от някои видове дейности, които я отдалечават от основната цел. С други думи трябва да се приемат компромисни решения, които ще се отличават от компромисните решения на конкурентите.
Балансът на плюсове и минуси, т. е избор на едни показатели за сметка на други, има в конкуренцията решаващо значение. То е като избор на кръстопът – не е възможно да се тръгне по двата пътя.
Майкл Портър привежда три основни обяснения на необходимостта от компромис:
-
Характеристиките на продукцията могат да бъдат несъвместими с потребностите на някои от потребителите. Пример: автомобилите BMW не са предназначени за клиенти търсещи непретенциозни средства за придвижване.
-
Ограничения определят действията на компанията. Завод, проектиран за танкове, не става за производство на почистващи препарати.
-
Наложен имидж на компанията. Едва ли Ferrari ще започне да произвежда микроавтобуси.
Неизбежността от компромиси води до още едно важно решение – какво не трябва да се прави.
Много е важно своевременно да се реши какви потребности не си заслужава да бъдат обслужвани.
Успешните компании се отличават именно по това, че в годините отбиват многочислени атаки и не променят политиката на баланс на плюсове и минуси.
Съответствие
Този критерий има отношение към съгласуваността на действията във веригата за създаване стойности.
Добрите стратегии зависят от множество действия и от приемане на взаимосвързани решения.
Майкл Портър извежда три типа съответствия:
-
Базова съгласуваност, при която всяко действие е настроено към предлагане на ценнсти от цялата компания. Противоречиви и несъгласувани действия се неутрализират или подтискат едно с друго.
-
Съгласуваност на действия, които се допълват или усилват едно с друго. В този случай значимостта на едно звено във стойностната верига се повишава за сметка на друго звено от веригата.
-
Заместване на действия, когато изпълнението на една задача, позволява да бъде изключена друга. Например, IKEA демонстрира напълно мебелирани стаи с подробни указания върху стоките. Това замества продавачите консултанти в магазина.
В компаниите притежаващи оптимални стратегии съответствието се проявява във всички стойностни вериги. Критерия на съответствието предполага, че цялото е по-голямо от всяка негова съставляваща. Ценността се създава от съвкупност на много обстоятелства, а не от отделни случайни елементи.
Критерия на съответствието повишава устойчивостта на стратегията – той предотвратява имитацията на продукти на компанията от конкуренти като:.
-
Взаимовръзките между отделни части на стратегията са трудно уловими от външни компании;
-
Дори ако взаимовръзките бъдат разбрани, те трудно могат да бъдат възпроизведени;
-
Да се копира характеристика на стока или рекламен трик е едно, а съвсем друго е да се имитира система от дейности.
Постоянство
Конкуренцията безусловно се явява динамичен процес, но този процес трябва да се реализира в условия на постоянство. Без приемственост стратегията едва ли може да създаде конкурентно преимущество
Постоянството укрепва фирмения стил на компанията, нейният бренд, репутация, отношения с клиентите.
То подпомага създаване на тесни и дългосрочни отношения с доставчици , посредници и други партньори.
Постоянство в стратегията не означава, че организация трябва да остава непроменена. Запазвайки стабилност в основното предложение за ценност, може и трябва да се осъществяват нововъведения и да се подобряват начините за реализация на това предложение.